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De cómo la SAT utilizó la economía conductual, el lenguaje y el diseño para aumentar su recaudación
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De cómo la SAT utilizó la economía conductual, el lenguaje y el diseño para aumentar su recaudación

El impacto de estas cartas fue medido en la tasa de declaración y en el total de dinero recaudado.
Según el reporte del Banco Mundial todas las cartas, incluyendo la original, ayudaron a aumentar la recaudación tributaria.
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En 2014 la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT), con el apoyo del Banco Mundial y el Behavioural Insights Team (BIT) del Reino Unido, aplicaron a sus cartas de cobro de impuestos técnicas de psicología y economía conductual. Como resultado de ello, los morosos empezaron a pagar.

Con una frase tan simple como “Guatemala lo necesita” —que evoca al patriotismo y el orgullo nacional—, la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) ha logrado persuadir a los contribuyentes a ponerse al día en el pago de del Impuestos sobre la Renta (ISR). Aunque parezca sencillo y hasta trivial, se trata de una fina estrategia de comunicación persuasiva impulsada hace tres años y que empieza a arrojar resultados positivos.

Se trata de cuatro cartas, con redacción y diseños diferentes, por medio de las cuales la SAT invita a los contribuyentes a ponerse al día cuando han caído en mora, elaboradas con la asesoría del Banco Mundial y el Behavioural Insights Team (BIT) del Reino Unido, un grupo experto en la implementación de estrategias de discurso persuasivo basadas en economía conductual para conseguir respuestas positivas de parte de los contribuyentes.

“Según nuestros registros, el 75% de los guatemaltecos declararon a tiempo su Impuesto sobre la Renta (…) usted es parte de una minoría que no ha presentado su declaración de este impuesto”,  dice otra de las cartas. “Por favor declare en un plazo no mayor a 10 días después de recibida esta carta”, dicen todas, así, en negrillas, seguidas de un enlace al portal de Declaraguate.

La economía y psicología conductual, según el BIT, busca analizar y modificar el comportamiento de las personas durante la toma de decisiones. “Al enfocarse en el comportamiento social, cognitivo y emocional de los individuos (e instituciones), la economía y psicología conductual sugiere que, creando cambios sutiles en la forma en que tomamos decisiones, nuestra conducta puede cambiar,” afirman.

Antes de aplicar esta estrategia, las cartas por medio de cuales la SAT recordaba a los contribuyentes sus obligaciones tributarias, eran frías y confusas. Mario Rodolfo Figueroa, Intendente de Recaudación, admite que contenían mensajes “muy directos, formales y rígidos”.

Según un reporte publicado por el Banco Mundial, una vez trabajadas estas cartas, la SAT seleccionó a 115,999 personas que debían haber presentado su declaración anual de 2013. Para el 16 de mayo del siguiente año, 44,952 de ellas no lo habían hecho. De ese grupo la Superintendencia excluyó a 1,565, que ya habían recibido comunicación, y los 43,387 restantes fueron asignados de forma aleatoria en seis grupos de prueba.

El grupo de control, que no recibió ninguna carta, estuvo conformado por 12,397 personas. Luego, cinco grupos de aproximadamente 6,200 contribuyentes cada uno recibieron una de las cinco cartas disponibles —la tradicional y las cuatro elaboradas por el BIT—. 

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Once semanas después, el impacto de estas cartas fue medido en la tasa de declaración y en el total de dinero recaudado.

La publicación del Banco Mundial señala que el experimento recaudó un total de US$288,301 por sobre una inversión de US$15,065. Según los registros publicados por la SAT, en 2014 recaudó Q13,627.3 millones en concepto de Impuesto Sobre la Renta. Con las 43,387 personas que recibieron estas cartas, la SAT obtuvo cerca del 15% de su recaudación anual de ISR.

Mario Figueroa confirmó el éxito de este experimento. No obstante, afirma que la SAT permanece reacia de publicar las cifras por temor a que la gente se sienta manipulada y deje de atender las comunicaciones.

“No fue del todo una sorpresa”, dice Figueroa. “Esperábamos ver un cambio significativo por la calidad del trabajo realizado, sin embargo, no deja de causar entusiasmo”.

Agilizar procesos

En 2010, el primer ministro británico David Cameron junto al economista estadounidense Richard Thaler buscaban formar un equipo para investigar las ciencias del comportamiento en la política pública. Ese año fue creado el Behavioural Insights Team en Londres, dedicado, además, a estudiar e implementar teorías de psicología, ciencia y economía conductual para agilizar procesos diarios y mejorar la vida de las personas.

Behavioural Insights busca también entender cómo las personas toman decisiones todos los días. Decisiones que, en algunos casos, van en contra de la lógica y el sentido común.

Algunos de los primeros proyectos que el equipo de Behavioural Insights trabajó, fue un esfuerzo a través de correo electrónico y folletos, para que los ciudadanos británicos donaran parte de su salario a la caridad; un sistema de mensajería para exhortar a los británicos a inscribirse al programa de donación de órganos; y una campaña de mensajes de texto para aumentar la recaudación tributaria. Elementos de esta campaña fueron luego implementados al esfuerzo realizado junto a la SAT.  

En 2014 Behavioural Insights se independizó del gobierno británico y empezó a trabajar en otros países. El primer proyecto internacional fue, precisamente, el de la SAT. Mónica Wills Silva, asesora en jefe de Behavioural Insights, en una entrevista telefónica con Plaza Pública, dijo que el proyecto se concretó con la intermediación de la oficina del Banco Mundial en Guatemala que ya tenía una relación con la SAT.

“Cuando recién nos enteramos de esta propuesta, nos resultó muy lógico en función a lo que queríamos lograr”, añade Mario Figueroa.

“(…) me permito informarle que de conformidad con los registros con que cuenta para el efecto la Administración Tributaria, usted omitió la presentación de la(s) declaración(es) siguiente(s):”. Así iniciaban las cartas antes. Esas que Figueroa señala de ser “muy directas”.

Las cartas tenían, además, invitaciones tímidas y poco claras, discursos laberínticos, instrucciones confusas y una lista de artículos legales que, más bien, parecen parte de un código de programación. El lenguaje de las misivas, según Mario Figueroa, era determinado por funcionarios de la Superintendencia.

Crónica

Un par de cambios importantes fue la mención de Declaraguate en la carta y la de un número de teléfono directo para resolver dudas. El modelo anterior mencionaba simplemente que la persona debía pagar “haciendo uso de los medios que la SAT ha puesto a disposición de los contribuyentes”, sin precisar cuáles eran estos ni facilitar los contactos. Y en caso de dudas la carta cordialmente invitaba a la persona a “acudir a la oficina tributaria de su conveniencia”.

En mayo de 2014 el Banco Mundial contrató los servicios de Behavioural Insights Team para apoyar a las autoridades tributarias del país, con el fin de revisar los productos de comunicación que utilizaba la SAT para recordar a las personas de cumplir con sus obligaciones tributarias.

Ese mes Simon Ruda y Stewart Kettle del BIT volaron a Guatemala. El economista Marco Hernández fue el asesor asignado por el Banco Mundial. El costo de este intercambio, pagado por el Banco Mundial, fue de US$50 mil.

Mónica Wills Silva afirma que la SAT demostró estar abierta a experimentar, a incorporar un modelo de trabajo más realista y cercano al comportamiento humano, usar recursos de forma adecuada y que su labor fuera costo-efectiva. Pero también resalta una deficiencia en la forma en que la SAT trabajaba: la falta de una evaluación rigurosa de sus métodos y resultados. “Una parte muy importante de nuestro trabajo es medir el impacto de los proyectos”, afirma. “Fue algo que el equipo de BIT quiso fomentar y construir en la SAT, para que la evolución continuara una vez terminado el proyecto”.

Las cartas

El primer modelo llamado carta de Diseño Conductual, inicia alertando al contribuyente que la SAT se ha dado cuenta de que no ha presentado su declaración anual y, agrega: “si usted no declara puede ser auditado (…)”.  “Por favor declare en un plazo de 10 días después de recibida esta alerta”, continúa. “Estaremos verificando cómo responde a esta carta”, finaliza.

“Fue y es importante para nosotros demostrar que la SAT sí verifica la solvencia de sus contribuyentes”, explica Figueroa.

El segundo modelo llamado carta de Norma Social, compara al contribuyente con su entorno. “Según nuestros registros, 75% de los guatemaltecos residentes en el municipio de San Yuyo, departamento de Jalapa, declararon a tiempo su Impuesto sobre la Renta (…) usted es parte de una minoría que aún no ha declarado”, inicia.

Este modelo fue basado en uno similar que Behavioural Insights ya había implementado en el Reino Unido con resultados satisfactorios. “Nueve de cada 10 ciudadanos británicos pagan sus impuestos”, decía la carta, “usted pertenece a una pequeña minoría que aún no ha pagado”.

Esta carta también es acompañada por la sugerencia de “declarar en los próximos 10 días”, la misma advertencia a ser auditado, Declaraguate, las facilidades de pago y el número de consulta.

El tercer modelo, la carta de Elección Deliberada, inicia una dispensa anticipada: “(…) hemos considerado su falta de paga como un descuido”; luego pasa a la advertencia: “Sin embargo, si usted no declara ahora, vamos a considerar que es su decisión, y puede ser auditado”.

El último modelo, la carta de Orgullo Nacional es, justamente, lo que su nombre indica. Antes de iniciado el texto la bandera de Guatemala ondea sobre la fecha de emisión, “Usted es un ciudadano guatemalteco y Guatemala lo necesita”, empieza el texto y luego las demás indicaciones. Justo después de los teléfonos de contacto la carta menciona, en forma de epílogo, “¿Va a apoyar a su país?” Mario Figueroa afirma que a esta carta han agregado menciones a los servicios cuyo presupuesto proviene del pago del contribuyente. “Algunas personas responden a este tipo de estímulos”, asegura. “Pero no todos”, continúa Mónica Wills, pues asegura que en el Reino Unido, un mensaje parecido al de la carta de Orgullo Nacional no funcionó. “Esto nos permitió ver cómo mensajes similares, en contextos y culturas distintas, funcionan de maneras diferentes”.

Ciertos elementos de diseño fueron también modificados. Principalmente el tamaño y tipo de letra, el uso de negrillas y color. El diseñador gráfico, experto en diseño conceptual y catedrático universitario David Bozareyes dice que, según su criterio, las cartas originales de la SAT tenían “una mejor diagramación”, pero en las nuevas se tomaron decisiones claves. “El uso de colores y tamaño de letra ayuda al lector a encontrar los puntos más importantes del texto y “marca un recorrido visual”.

Según el reporte del Banco Mundial todas las cartas, incluyendo la original, ayudaron a aumentar la recaudación tributaria a comparación al año anterior. La carta más exitosa fue la de Elección Deliberada o la de “(…) hemos considerado su falta de paga como un descuido (…) si usted no declara ahora, vamos a considerar que es su decisión, y puede ser auditado”.  

Según el experto en semiótica y doctor en Artes y Letras, Miguel Flores Castellanos, el éxito de esta carta se debe al uso de la lexía “por favor”, pues esta es usada al inicio de la carta de nuevo en el tercer párrafo —es la carta que más usa este recurso—.  El “por favor” es, además, un término común, y por lo tanto familiar, en el habla coloquial de los guatemaltecos.

Flores explica que cuando una institución como la SAT apela al “favor”, la humaniza y le brinda la capacidad de alcanzar a las personas, “sin que le reprendan o arenguen sobre lo que es un buen ciudadano”. Además, resalta el experto, que esta carta se acerca al contribuyente con instrucciones claras, facilidades de pago y siempre usando un tono amigable. La carta termina con un mensaje que advierte que la SAT estará verificando cómo el contribuyente responde, “esto deja entrever que existe un sistema de monitoreo”, y es precisamente ese mensaje el que induce al contribuyente a presentar su declaración, agrega.

Un segundo estudio realizado doce meses después, y mencionado en la misma publicación de Behavioural Insights,  afirma que el experimento había modificado las conductas de los contribuyentes, pues el siguiente año, quienes habían recibido las cartas de Norma Social y Elección Deliberada, declararon más que cualquier otro grupo sin necesidad de un recordatorio.

El estudio del Banco Mundial, y Stewart Kettle en un artículo publicado en SciDev.Net, consideran que de haberse usado únicamente la carta de Elección Deliberada, la recaudación posiblemente hubiese añadido hasta US$400 mil más. “La prueba demuestra la amplitud y variedad de contextos en donde los estudios conductuales pueden funcionar”, escribió Simon Ruda en un artículo para Behavioural Insights en 2014.

Técnicas efectivas

Desde entonces las cartas continúan siendo modificadas. Por ejemplo, ahora Por favor presente su declaración del Impuesto Sobre la Renta en los siguientes X días aparece en rojo y negrillas al inicio del texto. En enlace en Declaraguate está también resaltado. Según Figueroa, en algunos casos la firma que calza la carta no es impresa, si no es la rúbrica original del director o directora regional.

Estas técnicas fueron tan efectivas, según el Intendente de Recaudación, que han sido luego implementadas en otros recordatorios.  

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La SAT también ha introducido otras estrategias y cartas. La carta de Norma Social + Reciprocidad aclara que si la persona no paga en los siguientes siete días, “su nombre podría ser publicado en nuestra Página Web en la nómina de los contribuyentes que han omitido declarar (…)”. La carta de Reciprocidad premia a quien pagó a tiempo con el siguiente mensaje: “(…) gracias por haber presentado su declaración del Impuesto Sobre la Renta correspondiente al año 2013. Ahora le pedimos que por favor declare su impuesto correspondiente a 2014”.

Después de esta primera experiencia con el equipo de Behavioural Insights, Figueroa asegura que las cartas y el lenguaje utilizado por la SAT para la comunicación externa continúa siendo monitoreado y mejorado. “Nos demostró que el ejercicio de comunicación que veníamos haciendo necesitaba ser replanteado”, y que “los resultados justifican que nosotros confiemos en estos cambios”, indica.

Después de este proyecto, BIT ha impulsado otros similares en el resto de Centroamérica. El año pasado Behavioural Insights regresó a Guatemala para realizar un proyecto financiado por Global Innovations Fund que busca cómo incorporar más aproximaciones de comportamiento y testear más pruebas conductuales en Guatemala, no solo en la SAT sino en el Ministerio de Finanzas, el Ministerio de Educación y el Registro Nacional de Personas (RENAP). Se espera que este nuevo proyecto finalice el próximo año.

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