Las áreas grises y el poder del consumidor

Primero, porque no existe forma de endulzar la verdadera función de la publicidad: difundir y motivar —si quiere leer manipular no me molesta— al consumidor para preferir tal o cual marca. Punto.

Es saludable dejar de idealizar la esencia de la publicidad esperando que cumpla con funciones ajenas a su naturaleza mercantilista. Porque eso, además de naive, me parece peligroso.

La verdad es que, cuando un publicista recibe un brief y un presupuesto para ejecutar una idea, el objetivo es siempre elevar los números de ventas y de recordación. Por supuesto existen las campañas de RSE (responsabilidad social empresarial): esas bonitas oportunidades de ponerle un tacuche emocional al mensaje y de lograr que el espectador lagrimee un poco y sueñe con un mundo mejor. Esas órdenes del cliente son bien recibidas por todo el equipo de la marca porque, por muy difícil que resulte creerlo, los publicistas también tenemos nuestro corazoncito, aunque en el fondo las motivaciones del anunciante no tengan nada de loables y también lo tengamos claro.

Y por otro lado, porque como mujer sí tengo muchos issues con una campaña como la de marras: por supuesto que me causa picazón que se difunda un mensaje errado sobre el valor femenino.

Nada me pareció más ofensivo que la campaña Están de muerte, de MD, lanzada para una región azotada por números espeluznantes de mujeres asesinadas en forma violenta. Un verdadero asco. Y esta nueva versión no me escandaliza, pero me parece estúpida y muy perversa.

Sin embargo, en el ánimo de entender por qué y cómo funciona la transgresión a favor de la marca y qué hace que una mujer sea partícipe de elegir una ejecución ofensiva para sí misma, intenté localizar a Patty del Cid, directora creativa de Ogilvy El Salvador. Patty es la responsable de la campaña a nivel creativo y me habría encantado empatar su opinión con la mía antes de escribir este texto. Sin embargo, no tuve tanta suerte. Así que intentaré explicar los puntos que pueden conjugarse para dar como resultado campañas que nos llevan a cuestionar sus razones.

¿Por qué MD insiste en seguir generando campañas tan ofensivas?

Esa es simple: porque sirven. Si, como afirman varias columnas que leí al respecto, esas campañas fueran en contra de su consumidor principal (las mujeres) y le afectaran (a nivel consciente), el anunciante ya habría retirado su inversión porque sería inútil gastar tanto para que su consumidor se aleje de la marca.

El target de la marca compra los zapatos. Y encima de todo, el mensaje le parece divertido, aspiracional o memorable. Lo que sea, menos ofensivo. Sigue comprando, y eso es lo que el anunciante espera.

Estamos llenos de casos de transgresión publicitaria que combinan polémica y éxito empresarial: Tom Ford rescató Gucci con buenos productos de diseño, pero también con agresivas campañas que confrontan y a veces degradan, pero venden. Si la fórmula ha probado ser exitosa, ¿qué impide que se siga implementando?

¿Por qué la agencia insiste en lanzar una campaña polémica que degrada a la mujer?

Eso es exactamente lo que me habría encantado que la directora creativa me explicara. Porque existen ideas de ideas para generar impacto e incluso polémica, y no necesariamente contribuyendo a robustecer un estereotipo social tan pernicioso.

De pronto no era necesario elegir un camino tan frívolo y dañino, pero, como no llegamos a tanto y no tengo su versión, dejaré aquí mi lado de la moneda.

Pienso que es una combinación de elementos: el primero, los ineludibles insights. El grupo objetivo se maneja por drives de motivación que el publicista aprovecha para que su mensaje llegue por la vía rápida a las vísceras de la consumidora: soy una princesa y merezco ser tratada como tal, por ejemplo.

El segundo, menos halagador: para el mismo equipo creativo y para el anunciante, el valor real de una mujer queda en las áreas grises. Es el punto muerto en el retrovisor. Cabe la posibilidad de que no tengan ni idea de los alcances que ese mensaje inocente tiene.

Ojo, que no estoy justificando nada. La ignorancia no es atenuante y hay que decirlo. Dejar el poder de incidencia en el colectivo en manos de irresponsables frívolos es de las situaciones más perversas que podemos permitir.

Y están las fórmulas: esos caminos trillados en el mundo de la moda que han logrado sus metas, como la campaña de Louboutin, que es polémica al calco de Están de muerte, de MD.

Vea que, si no tienen muchos escrúpulos a la hora de generar ideas que le venden al anunciante como propias, menos podemos pedir que intenten explorar otros caminos antes de lanzar campaña.

Entonces, ¿estamos indefensos ante lo que la publicidad genera en nuestras vidas? No. El consumidor sigue teniendo la última palabra, y esa variable del juego mercantilista la entienden y la respetan los actores: si el comprador no compra, obliga a un cambio de estrategia.

Al consumidor le queda el poder del boicot: no comprar lo que ideológicamente no empate con sus principios. Entendiendo que hay cosas que no podemos cambiar a corto plazo. Si la consumidora expuesta a una campaña con mensaje cuestionable se siente feliz comprando stilettos rojos de imitación de haute couture por Q200, poco o nada podemos hacer para cambiar ese satisfactor por una ideología de respeto a sí misma, aunque eso a la larga sea más beneficioso. Está en sus áreas grises y le llevará tiempo entenderlo.

Y nos queda el poder de la denuncia con efecto dominó: que nos lean y escuchen explicando las razones por las que como mujeres no debemos permitir que nos encasillen en roles perversos, así como comprender que este círculo lo rompemos nosotras con nuestras elecciones.

Ni rápido ni fácil, pero efectivo como la ola que erosiona la roca con la insistencia.