El pasado domingo, el bipartidismo salvadoreño experimentó su final. El dato no era poca cosa. Cuando se realizaban análisis comparativos a nivel centroamericano, se apuntalaba siempre la continuidad de los partidos salvadoreños. De una u otra forma, el hecho de que un mercado electoral se fundiera en dos propuestas claras y conocidas, aunado a la continuidad de los planes de gobierno, le otorgaba al país una nota diferente en términos de gobernabilidad política. ¿Cómo se explica la ruptura? Cualquier explicación que considere el impacto de las candidaturas antisistema y cómo estas se posicionan no puede dejar de considerar el rol del mercadeo electoral.
Por mucho que se diga que hay un debilitamiento de los partidos políticos tradicionales, lo anterior no significa que los candidatos antisistema puedan ganar automáticamente elecciones porque, efectivamente, la candidatura antisistema tiene que vincularse con el electorado antisistema. Y lo anterior significa que la noción de ser un candidato antisistema se tiene que traducir en conceptos, sensaciones e información muy simple, pero que ante todo conecte.
En la última década, el mercadeo electoral que sustentó candidaturas antisistema pudo disfrazar las implicaciones de este tipo de candidatos (ingobernables, indisciplinados, impredecibles, con tendencias a romper las reglas del juego y promiscuidad ideológica) en nociones valorativas alejadas de posiciones claras: «hacer política de forma distinta», «romper con lo tradicional», «make America great», «ideas frescas con maneras diferentes», etc. Hay excepciones, claro. Uno de los eslóganes que claramente jugaron la carta antisistema sin tapujo alguno fue el utilizado por los simpatizantes del 15-M (que luego nutriría el proyecto Podemos): «No somos antisistema. El sistema es antinosotros». Pero, a ver, en esencia, todo eslogan que conceptualiza las nociones de revolución, revolución ciudadana, cambio profundo, transformación verdadera, etcétera, carece de información específica, pero puede llegar a interpretarse como un camino distinto al tradicional. Y con eso basta para ganar electores.
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Este tipo de eslóganes reta las campañas tradicionales incluso con partidos afincados en posiciones ideológicas claras y conocidas para su electorado. Basta con recordar cómo en la elección del 2006 el expresidente Calderón utilizó al menos tres eslóganes. El primero fue «mano firme, pasión por México»; el segundo, «valor y pasión por México», y finalmente, «para que vivamos mejor». A veces también se utilizaba: «Para que vivamos mejor, pasión por México». Todos estos eslóganes están dentro del espectro de un partido conservador, nacionalista de derechas, que tuvo que competir contra el simple eslogan de AMLO como candidato del PRD, el PT y Convergencia: «Por el bien de todos». Sí, AMLO perdió esa elección en condiciones muy dudosas, pero metió en problemas a los candidatos tradicionales al punto de obligarlos a una estrategia de campaña que se resumió en el venenoso eslogan: «AMLO es un peligro para México».
Cuando los candidatos antisistema cumplen con requisitos específicos, pueden ser letales. Bukele cumplía prácticamente con todas las condiciones de un producto electoral vendible, potable y, además, en el escenario correcto. Bukele 1) no era un outsider (podía presumir una gestión en lo público), pero al mismo tiempo 2) se presentaba como la opción oxigenadora de un bipartidismo desgastado. Por otra parte, 3) ser antisistema y no tradicional se mezclan mejor en un candidato joven que además resulta 4) fotogénico, a lo cual hay que agregar 5) su estilo comunicacional por mucho superior al de sus competidores importantes, particularmente Callejas. Por último y no menos importante, ha sido conflictivo en sus relaciones políticas pero exitoso, lo cual abona a un estilo de caballo ganador. Su performance en campaña rompiendo la veda electoral fue congruente con su esencia antisistema: «Uso las reglas cuando me convienen y las ignoro cuando es necesario». Si estos elementos personales de la marca (el candidato) se suman a un eslogan acorde al producto (un eslogan que invita a hacer historia), se presenta la opción de una apuesta segura.
¿Habría ganado Bukele sin el descontento con los partidos tradicionales en razón de sus propios escándalos? Quizá no, pero allí está la habilidad del estratega del mercadeo electoral de conjuntar coyuntura con capacidades.
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¿Puede jugar cualquier candidato la carta de la promiscuidad ideológica? Bukele, por su perfil y marca antisistema, pudo articular la vieja confiable de: «No me comprometo con medidas de izquierda o de derecha. Lo que importa es lo que funciona» (algo así como el dicho de «no importa lo grande ni lo gruesa, sino el tiempo que se mantenga tiesa»). Punto equivocado —el de las ideologías— pero útil para ciertos candidatos con el fin de ganar elecciones. Otro candidato exitoso con estos rasgos, de actualidad, que ha jugado dicha carta, es Jaime Rodríguez Calderón, el Bronco. En su caso es más interesante el hecho de que haya sido candidato independiente, lo cual, sumado a un estilo impredecible, rebelde, ingobernable y campechano, le alcanzó para ganar, en condición de antisistema, populista y demagogo, la gubernatura de la capital financiera e industrial de México.
Bukele, al momento de su primera conferencia de prensa como presidente electo, se presentó con chaqueta de cuero, con pantalón de mezclilla, sin corbata, y se tomó una selfi. ¿Un hecho aislado? ¿Coincidencia? Un diseño de campaña brutal, pero ¡atención!: cualquier político puede hacerlo, pero no a todos les luce. Comenzó la campaña siendo impredecible y la terminó igual.
¿Funcionaría esto en Guatemala? No para ningún candidato con aspiraciones serias de ganar. En razón de una nefasta experiencia con un outsider no tradicional, antisistema, que jugó la carta de no soy vieja política, los candidatos de esta elección deberán mostrar experiencia, posiciones claras y compromiso. Todo el pedigrí. No verá usted a Sandra Torres o a Zury Ríos repetir: «Ni izquierda ni derecha, sino lo que funcione para las grandes mayorías». La marca del candidato, su posicionamiento acumulado de experiencia de venta (campañas anteriores), las obliga a tomar compromisos ideológicos sostenidos en el tiempo. Cambiar lo anterior sería cambiar la marca.
¿Es importante entonces el mercadeo electoral? Sí, porque acerca la oferta al consumidor, además de que la trabaja y prepara. Punto muy aparte es que los profesionales que hoy en día diseñan campañas (mercadólogos, encuestadores, fotógrafos, especialistas en publicidad, analistas de discurso y uno que otro politólogo perdido) decidan hacer una trabajo dentro de patrones éticos.
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